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善用“推廣”進(jìn)行消費(fèi)者教育
作者：白剛 時(shí)間：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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摘要: “阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是�！� 瑞士人的調(diào)侃告訴我們，是我們的營銷策略出了差錯(cuò)。
西藏5100是一種優(yōu)質(zhì)礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進(jìn)行宣傳，緊跟著依云礦泉水進(jìn)行鋪貨，也在和諧號(hào)的列車上做了促銷，但消費(fèi)者卻只記得5100這個(gè)數(shù)字，營銷效果不盡如人意。
五谷道場創(chuàng)造了“非油炸方便面”這個(gè)很有生命力的細(xì)分市場，沿用“廣告＋分銷＋促銷”的市場運(yùn)作方式，可是現(xiàn)在的結(jié)果卻有些悲壯，大規(guī)模鋪貨變成了大規(guī)模庫存，巨大的前期市場投入成了企業(yè)的包袱。
“廣告＋分銷＋促銷”，是本土企業(yè)慣用的三大法寶，但是不靈驗(yàn)的情況為什么越來越多了？
實(shí)踐者越來越相信，在品牌營銷的時(shí)代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費(fèi)者的“心理貨架”，就像定位論的創(chuàng)造者里斯先生和特勞特先生所告誡的那樣，要讓自己成為消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品階梯中的第一（至少是之一），要找到獨(dú)特的“定位”，否則將無人關(guān)注。但是，建立持久的品牌概念需要兩個(gè)必要條件，定位只是其一，對(duì)“品牌定位”進(jìn)行持續(xù)的、富有效率的表達(dá)、傳播與溝通是同等重要的另外一個(gè)條件。在這兩個(gè)條件中，一般認(rèn)為前者更艱難、更能顯示營銷藝術(shù)，而后者相對(duì)簡單，故很少被重視。尤其是長期以來，眾多本土的實(shí)踐者從慣熟的“廣告＋分銷＋促銷”套路中嘗到了甜頭，自然不愿意在品牌溝通上去思考更多。
“廣告＋分銷＋促銷”：能替代消費(fèi)者教育嗎
“廣告＋分銷＋促銷”一直是本土企業(yè)慣用的三大法寶，自然有其道理。實(shí)踐者多為實(shí)用主義：高密度的廣告轟炸，不僅面向消費(fèi)者廣而告之，更能聚攏渠道商的精氣神，吸引經(jīng)銷商打款、拿貨、分銷，此為“營銷的推力”，所以很多企業(yè)在廣告轟炸之前都要弄個(gè)招商會(huì)或訂貨會(huì)之類；產(chǎn)品到了終端，若廣告的拉力達(dá)不到預(yù)期，還有促銷這最后一招，如此之推拉結(jié)合，何愁迎不來市場旺銷？
但偏偏是不靈驗(yàn)的情況越來越多。最近的有點(diǎn)悲壯的五谷道場，筆者非常尊敬這個(gè)企業(yè)，并且一直相信他們一定會(huì)東山再起。五谷道場沿用了“廣告＋分銷＋促銷”的市場運(yùn)作方式：首先，請(qǐng)來當(dāng)紅的陳寶國擔(dān)當(dāng)代言人，在電視上、樓宇液晶上、公交車身上大勢宣傳“拒絕油炸、留住健康”；其次，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大面積分銷；第三，鋪貨初期實(shí)施買贈(zèng)方式的促銷，力圖進(jìn)一步炒熱市場。類似的方式，一般在市場啟動(dòng)期的前3個(gè)月銷量都是增加的，有時(shí)增速還很快，因?yàn)榍郎逃糜阡佖浐蛶齑娴馁徺I較多，而且由于促銷影響或部分消費(fèi)者的嘗新購買，終端也會(huì)顯得活躍。但這里面有假象，如果消費(fèi)者的重復(fù)購買率不足，這種短期的繁榮會(huì)很快過去。只是很多企業(yè)往往忽視去研究終端的實(shí)際動(dòng)銷，以為市場啟動(dòng)成功，進(jìn)而擴(kuò)大分銷范圍和深度；當(dāng)然也可能有另外一個(gè)原因，企業(yè)花費(fèi)了大筆的廣告費(fèi)用，如果不進(jìn)行大規(guī)模分銷，不挖掘經(jīng)銷商回款，可能現(xiàn)金流會(huì)遭遇困難，于是被迫走上飲鴆止渴的道路，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷范圍和分銷深度。五谷道場遭遇了挫折，終端動(dòng)銷的不足，使得大規(guī)模鋪貨變成大規(guī)模庫存，經(jīng)銷商不再持續(xù)進(jìn)貨，而巨大的前期市場投入成了企業(yè)的包袱。很多企業(yè)有過類似的情況，幸運(yùn)的，死了一個(gè)產(chǎn)品，但還有機(jī)會(huì)另起爐灶；稍不幸的，甚至給企業(yè)帶來災(zāi)難。
五谷道場并非個(gè)案。但讓人難以理解的是，為什么有些企業(yè)能獲得一定程度的成功，而另外一些會(huì)失�。炕虼蠡蛐〉挠绊懸蛩乜赡軙�(huì)很多，但根本上要區(qū)分兩種不同的情況：其一，在基本同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，企業(yè)不需要改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，只需要告知消費(fèi)者有個(gè)新品牌（但產(chǎn)品和競爭對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品基本沒有差異），這種情況下，“廣告＋分銷＋促銷”模式可能會(huì)成功，例如近兩年的洗衣粉、洗發(fā)水、飲料行業(yè)，很多企業(yè)都慣用此套路；其二，企業(yè)提供的是一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，將改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，消費(fèi)者存在認(rèn)知障礙，例如五谷道場需要改變?nèi)藗兪秤糜驼ǚ奖忝娴牧?xí)慣，匯源果汁需要改變?nèi)藗兪秤悯r果而不是果汁的習(xí)慣，在這種情況下，企業(yè)需要花時(shí)間來引導(dǎo)消費(fèi)者，而試圖簡單行事，以高空轟炸來代替消費(fèi)者教育，失敗往往難以避免。
即便是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在如今這個(gè)“廣告過度的時(shí)代”，“廣告＋分銷＋促銷”模式即使有效，其效果和效率也會(huì)大打折扣。每個(gè)企業(yè)都采用同樣的方式，只是在更大規(guī)模、程度、范圍或頻率上投入營銷費(fèi)用，還會(huì)有更好的結(jié)果嗎？
推廣：影響消費(fèi)者的認(rèn)知
我們需要如何消除消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣呢？美的的實(shí)踐會(huì)給我們一些啟示。2006年之前的農(nóng)村市場，品牌電磁爐鮮有銷量，美的研究市場之后認(rèn)為，如果突破消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，電磁爐可能在農(nóng)村市場獲得成功。消費(fèi)者的認(rèn)知障礙主要有兩個(gè)：用電磁爐做什么？價(jià)格那么高，是否合算？針對(duì)這種消費(fèi)狀態(tài)，美的設(shè)計(jì)了“燒水對(duì)比實(shí)驗(yàn)”，在農(nóng)村的集市上做頻繁演示：用電磁爐和煤氣罐同時(shí)燒水，然后計(jì)算燒同量水的成本，告訴消費(fèi)者，只要使用到兩三年“電磁爐價(jià)格＋電費(fèi)”的成本遠(yuǎn)低于“煤氣費(fèi)”。這種可感知的產(chǎn)品特征，解決了消費(fèi)者認(rèn)知障礙，農(nóng)村市場被美的打開。在一個(gè)集市上成功后，總結(jié)成樣本，讓業(yè)務(wù)員指導(dǎo)經(jīng)銷商在更大范圍的農(nóng)村集市上展開活動(dòng)。一年時(shí)間，僅福建的農(nóng)村市場，電磁爐的銷售收入就超過7000萬。
這就是“推廣”的力量。針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值以直接的方式傳遞給消費(fèi)者或領(lǐng)袖消費(fèi)者，讓他們有切切實(shí)實(shí)的感知，對(duì)他們進(jìn)行觀念上的引導(dǎo)和教育，我們稱之為“推廣”。推廣的方式多種多樣，有面對(duì)面的人員交流，也有利用軟新聞傳播等。與廣告和促銷不同的是，推廣強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，重在引導(dǎo)和教育，改變消費(fèi)者觀念，而不是進(jìn)行銷售刺激。因?yàn)橥茝V的直接影響范圍通常較小，在市場啟動(dòng)的初期通常表現(xiàn)為效率不高，進(jìn)展緩慢；但隨著口碑的積累以及在消費(fèi)者中的自然傳播，中后期效率會(huì)以加速度增長，因此推廣通常有“潤物細(xì)無聲”的效果。
是否善用“推廣”，將對(duì)企業(yè)的營銷結(jié)果產(chǎn)生決定性影響。用友集團(tuán)在2004年初推出“ERP普及風(fēng)暴”計(jì)劃，希望以1萬元的低價(jià)格把ERP管理軟件賣給4000多萬家的小企業(yè)，并為此做了大量的廣告宣傳活動(dòng)。然而，消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷。眾多小企業(yè)的購買障礙不是價(jià)格，而是不知道ERP軟件在哪些地方能夠幫助自己、是否真會(huì)帶來方便。走了一年多的彎路，用友認(rèn)識(shí)到失誤，把營銷努力轉(zhuǎn)移到推廣上，通過在全國20個(gè)中心城市建立“體驗(yàn)中心、沙盤培訓(xùn)、樣本用戶一日游”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感受ERP的價(jià)值，才打開小企業(yè)的細(xì)分市場。
利用消費(fèi)者的口碑傳播，是加強(qiáng)推廣效力的重要手段。大部分消費(fèi)者天然愿意向朋友、家人、同事等圈子里的人傳播自己的見識(shí)或見聞，如果企業(yè)給了消費(fèi)者一個(gè)很好的傳播內(nèi)容——“故事或說辭”，口碑傳播的威力會(huì)有效提升推廣的效果，例如美的電磁爐的成本計(jì)算方式，雙匯冷卻肉的“18道檢驗(yàn)18道放心”等，更有利于消費(fèi)者之間的推薦購買。以下兩個(gè)案例的對(duì)比能讓我們有更清晰的認(rèn)識(shí)：
達(dá)能運(yùn)用一系列的推廣方式把依云塑造成了高端礦泉水品牌，在依云鎮(zhèn)建立水療養(yǎng)中心，吸引領(lǐng)袖消費(fèi)者前去旅游療養(yǎng)，參觀依云水源地的保護(hù)、生產(chǎn)過程的嚴(yán)謹(jǐn)，聽依云水的由來傳說，體驗(yàn)依云小鎮(zhèn)的生活方式，這些領(lǐng)袖人群把這些體驗(yàn)、見聞和故事傳播給自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌傳遞開來。依云到中國，也從未做過廣告，依然運(yùn)用推廣的方式，把依云水的傳奇故事通過來中國的外國人、去過法國的中國人傳播給眾多從未去過法國的中國人，吸引他們購買昂貴的依云水。
相反的，本土的西藏5100也是優(yōu)質(zhì)的礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進(jìn)行宣傳，緊跟著依云進(jìn)行鋪貨，也在和諧號(hào)的列車上做了促銷，但卻沒有故事供人傳播，消費(fèi)者只記得5100這個(gè)數(shù)字，營銷效果也自然不盡如人意。是我們西藏的水和阿爾卑斯山的水有區(qū)別嗎？瑞士人的調(diào)侃告訴我們顯然不是，“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是”，關(guān)鍵是我們的營銷策略需要改進(jìn)。
判別“消費(fèi)拐點(diǎn)”：市場開發(fā)期與成長期的策略差異
當(dāng)然，同樣是營銷的一個(gè)手段，推廣與廣告、分銷或促銷并不是互斥的，在產(chǎn)品的不同的生命周期，應(yīng)用不同的主打策略會(huì)產(chǎn)生更有利的效果。按照哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)的理論，許多大獲成功的產(chǎn)品都走過了同樣的生命周期的四個(gè)階段：市場開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。
在市場開發(fā)期，新產(chǎn)品剛剛面市，在技術(shù)或產(chǎn)品概念上還沒有得到完全的檢驗(yàn)，消費(fèi)者需要有個(gè)感知并接受的過程，在這個(gè)階段，以推廣為主常常是更有效率的策略，在營銷手段上要強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)渠道覆蓋、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的低成本傳播、說服式或體驗(yàn)式的影響消費(fèi)者、完善產(chǎn)品和總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)”。
到了市場成長期，消費(fèi)者逐漸接受了產(chǎn)品概念，需求開始加速上升，市場總體規(guī)�？焖贁U(kuò)大，此時(shí)以廣告和分銷為主是更有效率的策略，在營銷手段上要強(qiáng)調(diào)“全面覆蓋、點(diǎn)對(duì)面的高效率傳播、復(fù)制經(jīng)驗(yàn)與快速擴(kuò)大市場”。
王老吉涼茶掀起的紅色旋風(fēng)是善用推廣與廣告、分銷、促銷結(jié)合的結(jié)果。涼茶原本是區(qū)域性消費(fèi)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)上只在兩廣、福建和浙江的部分區(qū)域，人們有引用涼茶祛火的習(xí)慣。王老吉把自己定位成“預(yù)防上火”，并試圖行銷全國，面臨的主要障礙就是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓人們接受“預(yù)防上火的飲料”而不是“祛火治病的中藥”。圍繞這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在市場推廣期，王老吉首先選擇在餐飲場所進(jìn)行推廣，重點(diǎn)選擇火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店作為推廣場所，派人做店內(nèi)POP和人員推廣，培養(yǎng)消費(fèi)觀念。到了成長期，轉(zhuǎn)而利用中央電視臺(tái)和主要區(qū)域市場的強(qiáng)勢地方媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ⒃诮K端上輔以不斷變化的促銷活動(dòng)，使王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入更多消費(fèi)者的頭腦。
準(zhǔn)確判別市場開發(fā)期和成長期是營銷的藝術(shù)，是成功實(shí)施營銷策略的關(guān)鍵，也是難點(diǎn)。在市場開發(fā)期和成長期之間，存在一個(gè)“消費(fèi)拐點(diǎn)”。在拐點(diǎn)之前是市場開發(fā)期，消費(fèi)群體數(shù)量和產(chǎn)品銷量都增長緩慢，此時(shí)善用“推廣”是適宜的；在拐點(diǎn)之后是成長期，善用廣告和分銷更有利。判斷拐點(diǎn)是否到來，最重要的是感知消費(fèi)群體數(shù)量和銷量的變化趨勢，但不是企業(yè)總體銷量的變化趨勢，總體銷量可能因?yàn)榻?jīng)銷商鋪貨和備貨的影響而產(chǎn)生假象。通常的做法，是建立一些終端樣本點(diǎn)，跟蹤這些樣本點(diǎn)上的消費(fèi)者數(shù)量變化，尤其是重復(fù)消費(fèi)或推薦消費(fèi)的數(shù)量變化。